Отвори десет сайта в която и да е ниша. Козметика, фитнес, счетоводни услуги, уеб студиа. Затвори ги и се опитай да си спомниш кой какво предлагаше.
Няма да успееш. И това не е проблем на паметта ти.
Защо всичко изглежда еднакво
Причината рядко е липса на вкус. Причината е логиката, с която повечето бизнеси подхождат към визуалната си идентичност: разглеждат конкуренцията, харесват това, което изглежда “сериозно” и “професионално”, и го възпроизвеждат с малки отклонения.
Резултатът е предвидим. Един и същ синьо-сив спектър. Един и същ безличен sans-serif шрифт. Едни и същи стокови снимки на усмихнати хора пред лаптоп. Едни и същи обещания: “индивидуален подход”, “качество на достъпна цена”, “вашият надежден партньор”.
Всеки от тези избори поотделно е защитим. Взети заедно, те произвеждат бранд, който не се различава от нищо в категорията си.
Какво се случва, когато няма разлика
Клиентът не е нелоялен. Той просто няма основание да избере.
Когато десет предложения изглеждат и звучат идентично, мозъкът спира да ги сравнява по същество и превключва към най-евтините налични критерии:
- Цена. Щом всичко е еднакво, защо да плащам повече?
- Удобство. Кой отговори пръв, кой е най-близо, кой има най-опростена форма за поръчка.
- Познатост. За кого съм чувал вече.
Нито един от тези три критерия не работи в полза на бизнес, който залага на качество. Те са конкуренция на дъното и печели този, който е готов да свали цената най-много или да похарчи най-много за реклама.
Тук е и истинската цена на липсата на разлика: тя не се плаща в загубени клиенти, а в загубени клиенти, които никога не са те разгледали сериозно. Ти не си отпаднал от сравнението. Ти изобщо не си влязъл в него.
Какво правят силните брандове различно
Те задават различен въпрос в самото начало.
Слабият въпрос е: как да се впишем в категорията си? Той води до бранд, който изглежда компетентен и напълно взаимозаменяем.
Силният въпрос е: как да излезем от категорията си? Той води до бранд, който клиентът разпознава, преди да е прочел името.
Разликата между двата въпроса не е смелост. Тя е метод.
Трите етапа, които правят разликата възможна
Изграждането на бранд, който не прилича на конкуренцията, минава през три етапа. Пропускането на който и да е от тях води до едно и също: красив дизайн без основание.
1. Проучване. Кой точно е клиентът, какво го движи, как избира и с кого те сравнява в действителност. Тук се картографира и категорията: какво правят всички останали, какви кодове използват, кои визуални и езикови конвенции са толкова разпространени, че вече са невидими.
2. Стратегия. Тук се взема решението за позицията. Какво твърдим, срещу какво се разграничаваме, какво съзнателно отказваме да бъдем. Този етап най-често се пропуска и точно затова толкова много бизнеси имат добър дизайн и никаква разпознаваемост. Без стратегия дизайнът е украса.
3. Дизайн. Едва тук се работи по цветове, типография, композиция и тон. Не като въпрос на вкус, а като превод на решенията от втория етап във визуален език.
Когато трите етапа са изминати в този ред, различаването не е рискован избор. То е логичен резултат.
Целта не е по-красиво
Това е разликата, която най-често се разбира погрешно.
Целта не е брандът ти да изглежда по-добре от този на конкурента. Целта е да не прилича на неговия. Красивият бранд, който следва конвенциите на категорията си, е просто по-добре изпълнена версия на същата невидимост.
Различаването не е и провокация заради самата провокация. То не е ярък цвят, избран напосоки, или нестандартен шрифт без причина. Различаването е обосновано решение да заемеш позиция, която никой друг в категорията не заема, и да я направиш видима във всеки контакт с клиента.
Защото не искаш да бъдеш още една опция, която клиентът разглежда.
Искаш да бъдеш първият избор, с който сравнява всички останали.
Готов ли си да излезеш от категорията си?
В Newww Design работим с ограничен брой проекти годишно, защото този процес не се прави набързо. Ако смяташ, че брандът ти заслужава да се различава, свържи се с нас за разговор.